麦当劳(McDonald's) 麦当劳(McDonald's)
麦当劳再次更换logo。
近日，麦当劳在海外的社交平台上忽然更换了自己的经典logo。
这次，它们将其经典「M」字logo进行了「拆分」和「缩水」处理，使其具有两只猫耳朵的外观，并且在他的官方Facebook和Instagram中更换了这一对新的耳朵logo。
这一举动立即引起网民热议。但麦当劳说:
这样做实际上是为了配合一连串的推广活动，并不是真要更换商标，而是引入了Campaign Logo。
△左：正式版logo；右：活动版Logo
与此次活动相配合，麦当劳也推出广告短片，解释这次Campaign Logo发布的原因——原来logo代表的不是耳朵而是眉毛。
但无论麦当劳是否有换标之意，诚然，这一点，这是—麦当劳再靠折腾logo的,吸足众人目光。
这并非麦当劳首次折腾它的logo，甚至有人说麦当劳已把自己的品牌logo转化为流量密码，隔三差五地就「折腾」一回，且回回有人买账，引起了一波波的热议。
这不能不引起我们的思考:
麦当劳是如何将这一「M」字logo打造成流量密码的？
LOGO圈的顶流
麦当劳最有力引流产品
几乎所有品牌的引流方式都是不同的。
就像宜家一元（去年底涨到两元）冰淇淋，星巴克各种限量款或者联名款杯子。
但好像几乎没有哪个品牌能象麦当劳那样以logo引流。
那么麦当劳这个例子是否具有复制性？
有些。
让我们以引流产品为视角，对麦当劳M这个词logo进行反思。
一般来说引流产品应遵循四个原则:
·超高的性价比；
·高度的人群覆盖；
·视觉设计的高识别度；
·可触发高互动、高趣味的游戏。
1.高性价比：不给钱引流产品。
在某种程度上我们还可以把麦当劳M这个词logo看成是麦当劳创造的，无需公众取款，而是用时间换来引流产品。
由于无需大众付费购买，所以在性价比方面，麦当劳M这个词logo可谓是王者。
2、高识别度：天花板采用logo设计。
就其视觉设计可识别度，麦当劳的M字logo更实现了闭着眼睛就能画出来,「粉碎度」可辨识的程度。这或许就是它在众多同类品牌中脱颖而出的原因所在吧！哪怕将它进行高糊处理，或仅露一隅，人们还能一眼就识别出，这就是早已经成了麦当劳代名词的金色双抛物线。
△图用中英译汉表示：位于您的左侧
△图用中英译汉表示：位于自己右侧
△图中英译汉：您想念我们，调头。
3多种玩法：万物都可以「金拱门」
至于麦当劳M这个词logo可以发掘的玩法就更多了。
麦当劳曾在迪拜把这个标志性logo改造成秋千，使每个人都能恣意摆动，荡起儿时的双抛物线。
还在开心乐园餐40周年之际，把这个金色M化作跳跃的金色丝带，欢快地跃入储藏室、花园与书房以及最后与开心乐园餐标志性的红色餐盒相连。
4.高人群覆盖:logo圈顶流。
并且在人群覆盖程度上，麦当劳M二字logo更可谓logo圈中的顶流,被称为logo设计天花板。
广为人知、遍及全球。遍布世界100个多个国家和地区的36000多家餐厅，日接待量达6900余万人次。
其身价上亿，贵不可及。连续十年位列BrandZ全球最具价值品牌榜前十名，品牌价值已经突破1965亿美元。
看完这篇文章，麦当劳的M这个词logo这个最强引流产品的名字是当之无愧的。
那就循着这个思路来继续分析麦当劳如何把自己的logo做成引流产品。
LOGO图案天花板
怎样创造出来的？
现在的消费者每天都要面对大量的品牌和资讯，要想让公众愿意花费时间去关注显然不是一件容易的事情。
正如我们已提到的那样，麦当劳的M是logo,等于是一个大众以时间替代引流产品然后，大众用时间去替换了什么？
就是社交货币。
美国沃顿商学院教授乔纳·伯杰在《疯传》中说:
社交货币好比是人们用货币来购买物品与劳务，使人们能够「购买」到家人、朋友同事们更加重视、好评，给人一种比较正面的感觉。社交货币的价值在于它可以创造一个新的消费模式。是民众分享意愿生成的动力源。
社交货币的价格不必高，但是识别性必须强。如果你是一位社交用户，你可能会经常收到一些社交账号推送出来的广告，但这些广告往往没有什么特别大的价值，但是却能吸引到更多人参与进来。这就是优秀引流产品必然要求识别度高的一个原因。
那么识别度究竟有哪些最高层次？
这就是所谓的粉碎可识别性。
「粉碎可识别」一语，出自品牌营销学马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中所提及的品牌粉碎理论。
他指出良好的品牌设计应能通过粉碎测试，也就是说——即使摔得粉碎也能看得一清二楚。
就像看到粉蓝色的东西，每个人都会记得蒂凡尼，一看见「金拱门」大家就会想起麦当劳（想必，这也是麦当劳被誉为logo设计的天花板的原因之一）。
是什么给麦当劳M这个词logo带来这么多识别度？
一，够好记忆图形设计。
1经典的图形设计够简单、够好记。
许多人一见到麦当劳M这个词logo,就会想到麦当劳的英文名称——McDonald's。觉得用「M」做logo,是一件理所当然之事。
然而事实上麦当劳这双圆拱型M字符号的出现其实来自于一次事故。
当初，野心十足的雷·克拉克从麦当劳兄弟（麦当劳创始人帕特里克·麦当劳的两个儿子迪克和麦克·麦当劳）手中「偷走」麦当劳后，打算将麦当劳扩大规模。
不过，麦当劳兄弟最初请洛杉矶建筑师史丹利·美斯顿来设计稍显浮夸的餐厅建筑风格，却成为它扩张道路上的阻碍。
理由是，尽管这种张扬而有未来感的建筑风格在最初受到欢迎，甚至曾经引起一时轩然大波，并得到了各地报刊的评价:
觉得进去吃汉堡要花一百万美元而非15美分。
然而这种建筑风格的建造成本非常高，为了迅速和低成本的进行网点布局，金色拱门必须进行改造。
△麦当劳较早的店面样式图：百度体验
两座美斯顿风格的金色拱门各有一个特点，即从某一具体角度来看时，它们将会合拢，变成大型金色双拱M形。
也许，正是受了这种思想的启迪，雷·克拉克废除单拱门建筑，并且用更便宜的M这个词logo的形式对其进行修改和保留。
当然也有说，美国心理学家路易·切斯金（Louis Cheskin）建议麦当劳使用金拱logo,因为它能使客户一见到这一标识，就联想到一双营养丰富的乳房，因而使人们如饥似渴。
无论如何，麦当劳的双拱M形招牌是在1968年出现的。
而且不管是有意为之或是无心插柳柳柳成荫，这种和麦当劳品牌名称吻合度很高的logo设计都可以称得上是经典之作。
它足够简单，也足够好记，大大缩短了其在大脑中的「存取」路径。
我想举一个浅显的案例，如果让每个人都画肯德基logo的话,也许每个人都要呆上2秒钟。不过，假如让每个人都画麦当劳logo的话,大多数人闭上眼睛就可以画画。
它正好与自己的品牌名高度一致，可以使人们在看到它时马上联想到麦当劳（McDonald's）。
2几十年如一日打造以红黄色配以M形logo为主体的VI体系。
然而麦当劳这个金色的M字logo设计却有这么高的辨识度，这也与麦当劳几十年来一直坚持围绕着红黄结合M形logo而建立起来的VI体系密不可分。
麦当劳推出双拱M形招牌后，几年内，麦当劳在这个招牌上反复迭代了几次，但是万变不离其宗，均与它的双拱门原型密不可分。
红黄配色也随之改变，更把「红色+黄色」改为麦当劳专属色。
△小红书中有博主给红+黄取名麦当劳配色
图源:@小红书，易小天
△网络上的文章甚至很多
专门分析「为什么麦当劳选择了红黄为品牌色」
创意开发等
一切都可以金拱
麦当劳M这个词logo设计得够简单，还为麦当劳提供了够大的后续创意发展空间。然而，这并不是说麦当劳对M这个词logo进行了创造性的发展，全无章可循。
麦当劳万物皆可金拱门，给一众品牌带来很多拿logo来做文章的想法。
1.图形解构。
·发展图形创意联想、深化公众对自己品牌logo的印象。
品牌战略研究专家包·恩、巴图等人曾经指出：品牌认知的确立其实是在强刺激后对记忆的神化。
所以，要想在客户心智中建立感知，必须先有能让消费者终身难忘的强烈刺激。
怎样给消费者以难忘的强烈刺激？发展创意，不失为一条良策。
怎样发挥创意？借力方面。
创意的精髓是发挥借力的活力。通过借用人们所熟知的精力，将抽象的东西变成让人比较秒理解的立场与角度，这样，品牌是最易入人理解的。
想加深公众对品牌logo记忆程度，发展图形创意联想，让它和一般人所熟悉的东西发生联系，是个好主意。
主要观点是：不断地横向开动脑筋去想我们logo图形是怎样的。
麦当劳很会发挥图形创意联想的作用。除前面所说借助灯光外，创造性的创造了M这个词logo,麦当劳正在玩弄logo的想法，可谓层出不穷。
就像，也曾从M这个词logo的造型开始，联想到韩流男团的经典发型。
△金拱发型图：麦当劳
麦当劳于2020年12月份在瑞典斯德哥尔摩开设复古理发店，这个理发店只有一个形状，是前刘海中分成了两个像是括号的金拱门头发。在店里，顾客们可以随意梳妆和更换发型，而不会担心发型被人抢着换，更不用担心会遭到别人嘲笑。这款头发曾在1990年代很流行。它不仅让人眼前一亮，还成为众多明星们的专属发型之一。莱昂纳多，小李子、大卫·贝克汉姆全都试了。麦当劳觉得这款发型完全就是麦当劳M招牌的重现。
·巧用图形，指向含义。
在横向联想的同时也能发掘出品牌logo图形指向含义。
就像在英国一样，要给受疫情冲击的消费者一个麦当劳外卖服务的警示，麦当劳便把它经典标识M的半数想象为光束，与它的直送服务相关联。
第一次看到海报时，这个麦当劳的半个M字符号像一束光线，把货物从商店中迅猛地送进千家万户。再想一下，就不难猜到这是把麦当劳的经典之作M这个词logo拆开的，可以说，它同时显示了麦当劳外卖服务中急速闪送这一特点，还可以使消费者很快地与自己的品牌发生联想。
2结合产品特性，传递产品的优势特点。
在取图形作文章的同时，也可结合产品的优势特点来进行考虑。
就像麦当劳和广告公司TBWA联手拍摄的这一组平面广告，就以M字符号构成各种食品：培根，热香饼，美式芝士，麦旋风，薯条，现磨咖啡、鸡蛋。它不仅加强消费者对于自己品牌符号的了解，还一一与麦当劳产品相对应。
△薯条图，麦当劳
△培根图片来源：麦当劳
△麦旋风摄影：麦当劳
△美式芝士图，麦当劳
△热腾腾的香饼图：麦当劳
麦当劳还曾经把自己的半边logo想象成彩虹，发布广告语Good moments don't need to wait（美好一刻，无需等待）户外广告，向消费者传达品牌在极端天气，恶劣交通和跨市区需求条件下仍有麦当劳服务公众的营销点。
3.对社会时事的深刻洞察，传达品牌价值内涵。
在此基础上品牌能够对社会时事有深刻的洞察，把传播内容和社会的热点时事相结合，一方面，你可以透过「挂靠」的热点时事，赢得了公众的关注；另一方面也可以借助媒体的力量，在公众中形成影响力，从而提高品牌知名度和美誉度。另一方面又能借此传达品牌价值的内涵，彰显品牌的社会责任感。
就像麦当劳曾经给它的logo加上过一些大大小小的圆形点,形态一个个人形，做成户外广告牌，并借此强调麦当劳对于多元化家庭之理解，宽容与扶持。
2018年3月8日创意国际妇女节，麦当劳把M倒过来变成W,W就意味着Women,借此展现女性力量。
写到了结尾
使自己的品牌，变成流行文化中的一份子
麦当劳在中国被称为「金拱门」,在这个名字的由来后面，这与麦当劳M这个词logo在中国有很大的知名度是分不开的。它不仅是一种标志和象征，更是一种符号与意义，其内涵丰富、寓意深刻。这种M字符号在当代流行文化中也很早就存在。
澳大利亚画家本·福斯特曾不断在麦当劳薯条盒子背面绘画，将其作为个人艺术招牌。
1998年双拱M型作为装置艺术被列为东京现代艺术博物馆展品。这件装置是在一个由两个相互交叉重叠并有一定距离的弧形板构成的空间中进行创作的。制造该设备的日本画家中村正人提出:
「这个双拱形意味着一切。你想让它变成什么，它就可以是什么。]
他阐述了游历各地后，回到家，发现在多张图片中，不经意间混进了这一符号，所以感觉这真的是「有魔力的事物」。